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干掉星巴克?烧掉10亿的瑞幸能讲好咖啡外送的故事吗

来源:新浪科技综合"> 发布时间:2018-06-05
摘要:来源:亿欧网作者:张俊宝一个是成立47年,在中国拥有3300家的星巴克,一个是成立不足7个月,高声入场的咖啡界网红瑞幸。线上线下大规模的广告和近期“碰瓷”星巴克的举动都让瑞
干掉星巴克?烧掉10亿的瑞幸能讲好咖啡外送的故事吗

  来源:亿欧网

  作者:张俊宝

  一个是成立47年,在中国拥有3300家的,一个是成立不足7个月,高声入场的咖啡界网红瑞幸。线上线下大规模的广告和近期“碰瓷”星巴克的举动都让瑞幸红了一把。

  但不止一个人表示,看到如今的瑞幸咖啡,就想起了疯狂的O2O时代。作为一家成立不足7个月的公司,瑞幸在市场上投入了10亿元,在11个城市开了超过300家店,“资金不是问题”,这或许是瑞幸创始人钱治亚最大的底气。

  相对成熟的微信生态具有轻服务、传播路径短和广大的用户群,而外卖市场的发展使“外送”这件事变得日常,也推动了同城配送行业的发展,这是瑞幸能够快速兴起的土壤,但咖啡外送真的是门好生意吗?

  运营老兵操盘,不差钱的瑞幸一路走红

  2017年9月发布的《微信生态报告》显示,平均每天有9.02亿人登录微信,全年直接带动的信息消费高达2097亿元。据亿欧观察,瑞幸咖啡的网红之路,离不开覆盖营销、快速开店、供应链和大笔资金。

  首先谈覆盖营销。由神州运营老兵操刀,瑞幸CMO杨飞“分众广告+微信裂变营销+朋友圈投放”的醇熟手法让很多人知道了这个年轻的咖啡外送品牌。通过明星代言、“买一赠一”或“买五赠五”的优惠力度进行社交拉新,同时引导App下载沉淀用户数据,再持续推出社交玩法保持用户活跃度。

  杨飞将自己的营销手法总结为“流量池思维”。据他描述,瑞幸采取的是线下以分众广告为主、线上广告以微信LBS精准定位为主、在一个城市开店量覆盖主城区,使用朋友圈广告等形式进行品牌形象提升。他曾在“黑马百城计划”上分享了自己对营销的三点感悟:一切产品皆要可裂变、一切创意皆要可分享、一切效果皆要可溯源。

  其次是快速开店。广告打出去,落地服务也得跟得上。如果消费者持续接收到广告,但难以享受到服务,反而会使消费者逐渐淡忘该品牌甚至产生负面情绪。目前,瑞幸主要提供外送服务,最多的店面还是外卖店,店面类型包括:旗舰店,悠享店、快取店、外卖厨房店。

  不过伴随而来的也有一些质疑:快速开店是否经过了足够精准的选址分析?店员培训是否做到位?店面服务能否保证一致的标准?店面尤其外送店的卫生安全能否跟得上?有探店体验者反映,有的瑞幸店并不算“高大上”、服务冷漠。毕竟,线下开店重服务、重运营和重管理,相比其他服务体验要求不高的行业,餐饮行业要求要多得多。

  再次是供应链。在配送服务上,瑞幸的物流配送是由顺丰来完成。众所周知,顺丰是物流配送界的“扛把子”,本身就带有高价高服务体验的属性,无形中会拉高瑞幸的品牌逼格。另一方面,咖啡外送区别于餐品外送,地点和路线相对固定,加上顺丰的配送速度,仅从时间上看能相对保证咖啡的口感。

  在产品上,瑞幸称有咖啡大师加持、采取100%优选上等阿拉比卡豆,外送包装相对“高大上”。实际上,在瑞幸“状告”星巴克“垄断”事件的表象下,反映了供应链之争,从咖啡产地、采购商、烘焙商等。瑞幸怼星巴克实际上直接戳中了后者的两大优势:商业地产和供应链。优质的商业地产是存量市场,合理的供应链把控是一个咖啡品牌能够长久发展的原因。

  最后是大笔资金。不可忽视的是,钱治亚携10亿元入局咖啡市场是瑞幸给很多人的第一个印象——财大气粗。在瑞幸近期对外的发布会上,钱治亚称目前仍在亏损,但还会持续烧钱。大笔资金入场以及神州的支持,无疑是瑞幸飞速发展的底气。

  杨飞也在上述分享中提到过“后发入局的情况下,前面的对手很强大,怎样实现流量突破?这时可以选择一些垂直化的场景切入,在垂直化的场景里先站稳脚跟,积累口碑,拿到第一批用户,再慢慢杀入到了主流市场。”

  瑞幸与星巴克的差距:

  品牌、品质和品类

  不管是“碰瓷”,还是真正的“反垄断”,现在看来瑞幸离星巴克还有一大段距离。

  瑞幸咖啡的愿景是前期“补贴依赖”型,后期“品牌依赖”型。但我们可以从星巴克身上看到的是,更多的消费者是“品牌依赖”用户。瑞幸想要“干掉”星巴克,颠覆咖啡市场,依然需要依靠“品牌依赖”,并且能获取足够多的增量用户。

  线上流量越来越贵,不少品牌开始转战线下,不过瑞幸咖啡外送烧钱要烧到什么时候?

责任编辑:Harris